PR và câu chuyện niềm tin

PR và câu chuyện niềm tin

          Hàng loạt vụ việc liên quan tới chất lượng hàng hóa, từ thực phẩm, quần áo đến hàng hiệu cao cấp, từ quy trình sản xuất đến hành vi trốn tránh trách nhiệm xã hội của nhiều thương hiệu toàn cầu được người tiêu dùng yêu mến càng góp phần làm xói mòn lòng tin của công chúng nói chung và người tiêu dùng nói riêng với các hoạt động PR trong hầu hết các lĩnh vực.

Quá nhiều con sâu bỏ rầu nồi canh

Từ đầu năm, người tiêu dùng đã choáng váng với một loạt phát hiện của báo giới về việc thực phẩm đã trở nên một mối đe dọa thực sự với sức khỏe người dân: giá đỗ ủ bằng hóa chất, dầu ăn tái chế, thịt gà phế thải, thịt lợn tẩy bằng hóa chất, bên cạnh các loại hoa quả bảo quản bằng hóa chất độc hại vốn đã quá ‘‘nổi tiếng’’ của Trung Quốc,...tất cả đã làm lung lay lòng tin của người tiêu dùng đến tận gốc rễ. Không chỉ có thực phẩm mà các mặt hàng khác như xăng (pha nước lã, bơm thiếu, găm hàng để trục lợi), y tế (vắc xin hết hạn hoặc gây phản ứng chết người, bác sỹ tiêm không theo đúng quy trình, sản phụ tử vong), giáo dục (chất lượng thực sự của nhiều chương trình liên kết đào tạo gắn mác quốc tế, ban giám hiệu trường đại học tư thục ‘‘bốc hơi’’, để thu hút sự chú ý của công chúng có doanh nghiệp đã bất chấp dư luận, dùng cả những chiêu trò quảng cáo dùng hình ảnh gây sốc hoặc khai thác những hình ảnh không phù hợp với thuần phong mỹ tục của Việt Nam...

Hệ quả tất yếu của những hiện tượng này là việc người tiêu dùng mất lòng tin vào nhiều sản phẩm, dịch vụ trong nước. Hàng tỷ đô la chảy ra nước ngoài theo đường du lịch, chăm sóc y tế, du học, nhập sữa trẻ em trong khi sự chênh lệch về chất lượng là không đáng kể. Hàng hiệu, lĩnh vực tưởng chừng như lòng tin là tuyệt đối cũng bị thử thách mạnh mẽ khi một nhà nhập khẩu lớn bị phát hiện mua đồ từ Trung Quốc để bán thay vì nhập hàng chính hãng.

Không chỉ liên quan tới quy trình sản xuất hay chất lượng sản phẩm, dư luận cuối năm cũng xôn xao về việc các tập đoàn lớn như Coca Cola Việt Nam, Pepsi, Metro, Apple,... lọt vào ‘‘danh sách đen’’ của các cơ quan quản lý về chuyển giá – trốn thuế. Điều này đã làm mờ đi hình ảnh của các thương hiệu toàn cầu này và đặt câu hỏi về độ trung thực trong các thông điệp truyền thông về trách nhiệm xã hội và triết lý kinh doanh ‘‘sáng choang’’ của các doanh nghiệp này.

Trong cuộc sống hàng ngày, hơn bao giờ hết, chữ PR cũng đang bị mang một hàm ý xấu : bài PR là bài quảng cáo của doanh nghiệp, chú trọng đến đánh bóng hình ảnh mà ‘‘rỗng’’ về nội dung, không mang lại lợi ích gì cho người tiêu dùng hoặc không thực sự quan tâm đến người tiêu dùng. Lý do khiến cho PR – hoạt động ngày càng quan trọng của doanh nghiệp – vốn được hiểu là PR là tập hợp các phát  ngôn, hình ảnh, hoạt động nhằm xây dựng, quản lý và duy trì hình ảnh tích cực của một đơn vị với các đối tượng truyền thông mục tiêu của nó – bị nhìn với con mắt nghi kị của công chúng đó chính là sự thiếu quan tâm thực sự tới người tiêu dùng.

Khủng hoảng lòng tin : chuyện không mới

Năm 1914, công nhân mỏ đã tập trung ở Ludlow (Mỹ) để biểu tình, các công ty quản lý mỏ cùng vệ binh quốc gia đã tấn công và làm chết 19 người, đốt lều trại của công nhân. Sự việc đã trở thành một thảm họa truyền thông với các công ty chủ mỏ ở đây đến mức tổng thống Mỹ đã cử quân đội liên bang tới giải giới các bên xung đột. Hình ảnh của các công ty mỏ trở nên tồi tệ trong mắt báo giới và công chúng. Dưới sự trợ giúp của chuyên gia PR Ivy Lee, lần đầu tiên, các công ty mỏ đã chủ động hợp tác với báo chí, nói sự thật. Kết quả là điều kiện làm việc của công nhân mỏ được cải thiện, lao động trẻ em bị cấm. Từ sự việc này, Ivy Lee (người được coi là 1 trong 2 ‘‘cha đẻ’’ của ngành PR hiện đại) đã đưa ra nguyên tắc PR doanh nghiệp : các công ty cần làm việc tốt, phải nói với công chúng điều đó, và phải nói sự thật, PR phải là thông tin hai chiều. Cho đến nay, đây vẫn là kim chỉ nam cho hoạt động PR chân chính của các doanh nghiệp hiện đại.

Cần thực sự quan tâm tới người tiêu dùng

Trong thời đại công nghệ số như hiện nay, các doanh nghiệp càng cần chú ý tới ý kiến của người tiêu dùng qua mạng xã hội để truyền thông tích cực và xoa dịu căng thẳng, xóa bỏ hiểu nhầm. Việc Nestlé mua nguyên liệu dầu cọ từ một công ty chuyên phá rừng tại Indonesia đã bị các thành viên của tổ chức Green Peace lên án qua một clip gây hiệu ứng sốc mạnh trên You Tube, Facebook và các blog. Kết quả là cổ phiếu Nestlé tụt giá, doanh nghiệp phải tuyên bố không mua dầu từ công ty thiếu trách nhiệm kia, nhưng đã quá muộn, các nỗ lực PR sau đó phải mất rất nhiều thời gian để lấy lại hình ảnh đẹp từ công chúng. Kinh nghiệm cho thấy các cuộc ‘‘đấu tay đôi’’ giữa một bên là các doanh nghiệp muốn che giấu các khiếm khuyết trong quy trình sản xuất hoặc sản phẩm và một bên là các tổ chức phi chính phủ, hội đoàn sở thích thường dẫn đến thua thiệt cho doanh nghiệp không trung thực hoặc không chủ động thay đổi theo những giá trị mà khách hàng cho là đúng. Ở đây ta lại bắt gặp một nguyên lý nữa do Ivy Lee đưa ra : nếu công chúng/người tiêu dùng không thích điều bạn (doanh nghiệp), bạn buộc phải thay đổi theo hướng đó và thông tin tới công chúng. Hành động của các doanh nghiệp cần mang đến những lợi ích thiết thực, càng dễ nhìn thấy càng tốt, cho công chúng, đặc biệt là trong lĩnh vực CSR – trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Vốn thường bị trỉ trích là nguyên nhân gây ra bệnh béo phì ở trẻ em, Mc Donald đã triển khai chương trình đào tạo miễn phí 10,000 huấn luyện viên bóng đá nghiệp dư trên khắp vương quốc Anh. KFC đã tài trợ cho việc bít các ổ gà trên đường phố như một cách thể hiện trách nhiệm của mình với xã hội. Tại Việt Nam, chương trình tặng 100 triệu cuốn sách cho thanh niên khởi nghiệp của Trung Nguyên hay cuộc thi Ý tưởng trẻ thơ của Honda Việt Nam dành cho các em nhỏ ở độ tuổi tiểu học là những ví dụ tiêu biểu.

Như vậy, để có được lòng tin của người tiêu dùng, ngoài việc doanh nghiệp dựa vào chất lượng của sản phẩm/dịch vụ của mình, tính đến các yếu tố về thương mại công bằng, phát triển bền vững. Trong thời đại số như hiện nay, sẽ không còn những ‘‘ốc đảo thông tin’’ như trong quá khứ, nơi các doanh nghiệp có thể bưng bít các khiếm khuyết của mình. Một cuộc tẩy chay ở bên kia bán cầu cũng sẽ có tác động tiêu cực tới kết quả kinh doanh, giá trị cổ phiếu của doanh nghiệp hoạt động ở một nước khác. Thiếu sự trung thực và quan tâm thực sự tới người tiêu dùng, PR doanh nghiệp sẽ chỉ là ‘‘thùng rỗng kêu to’’, không thể có được niềm tin từ công chúng.

Nguyễn Đình Thành

Giám đốc Tư vấn Chiến lược Truyền Thông

                      Công ty Le Bros